Stereotypa könsroller i svensk reklam

Tidigare versioner av undersökningen Rättvisaren har fokuserat på nyhetsmedier – men nu riktas strålkastarljusen mot reklamen. Undersökningen visar bland annat att åldersgruppen 50+ är mycket underrepresenterad i annonser. Människor som är 50 år och äldre utgör 38 procent av svenska folket, men bara 10 procent av personerna i reklamen.

– Den äldre målgruppen är en otroligt stor del av vilka som spenderar pengar på exempelvis bilar eller livsmedel, men de finns inte i reklamen. Idealåldern verkar vara 25 till 49, säger Ricki Rebecka Petrini.

Glada kvinnor

Idealet är inte bara ungt – utan också smalt. Överviktiga lyser med sin frånvaro i reklamen, liksom funktionsnedsatta. Personer med synlig utländsk härkomst kan förekomma, men då i vissa roller.

– I reklam kan de jobba inom vården eller med service. Men det är vita som är chefer eller ingår i kärnfamiljen – om man ska tro reklamen, säger Petrini.

Totalt sett är kvinnor överrepresenterade i annonserna, 58 procent mot männens 42. Men det finns stora skillnader i hur män och kvinnor framställs. Till exempel avbildas kvinnor ofta som väldigt glada, medan män nästan aldrig gör det.

Ensamma män

I reklamen syns kvinnor ofta nära familjen, och gärna i köket där hon pysslar eller lagar mat. Mannen är däremot väldigt ovanligt förekommande i köket, och verkar till skillnad från kvinnan inte ha nära relationer med varken barn eller vänner.

– Vi pratar så mycket om jämställdhet i samhället, men reklamen visar på stereotypa könsroller. Jag trodde att vi kommit längre, säger Ricki Rebecka Petrini.

TT: Varför är det här viktigt?

– Företagen kan vinna på att inkludera fler i sin målgrupp. De kan inte fortsätta att prata om en värdegrund där det är lika för alla, och sedan fortsätta skicka ut den här bilden till omvärlden.

Henning Eklund/TT