Bahnhof sökte i våras säljare, drifttekniker och webbdesigner. Annonsen bestod av en bild där en man och en kvinna håller varandra i handen samtidigt som han vänder sig om efter en annan kvinna. På mannen finns texten ”Du”, på kvinnan som håller honom i handen står det ”Din nuvarande arbetsplats” och på den förbipasserande kvinnan ”Bahnhof”.
Bilden är en variant på det populära internetmemet "distracted boyfriend". Ett meme är i det här sammanhanget en bild eller ett filmklipp med någon sorts budskap som får stor spridning i sociala medier.
Framställs som sexobjekt
Femton personer anmälde annonsen. Nu slår Reklamombudsmannens opinionsnämnd fast att den är könsdiskriminerande och att kvinnorna framställs som sexobjekt.
"Enligt nämnden förstärks det objektifierande intrycket av att kvinnorna anges som representanter för arbetsplatser medan mannen, som mottagaren av reklamen, framställs som en individ", skriver nämnden i sin bedömning.
Annonsen anses även ge en stereotyp bild av män, som "ser på kvinnor som att de är utbytbara på samma sätt som ett byte av arbetsplats, vilket är nedvärderande".
"Uttjatad meme"
Bahnhof kommenterar fällningen med att man ville "illustrera en situation som visar att Bahnhof är en attraktiv arbetsgivare och att du som har en något tristare arbetsplats skulle kunna vara intresserad av oss". Företaget påpekar också att man vänder sig till människor som, oavsett kön, är väl insatta i internetkulturen.
"Om vi ska straffas så är det för att ha använt en alldeles för gammal och uttjatad meme", skriver Bahnhof.
Genrebilden är tagen av fotografen Antonio Guillem och var ett av världens mest delade memes förra året, skriver brittiska The Guardian som är ett av flera utländska medier som uppmärksammar RO:s beslut.
Även bland annat CNN, BBC och Independent rapporterar. Amerikanska Buzzfeed skriver att bilden ingår i en serie bilder där de tre personerna ibland har ombytta roller.
Bahnhofs annons
Annonsen är årets mest anmälda, enligt Reklamombudsmannen, och anses strida mot artikel 4 första stycket i Internationella handelskammaren ICC:s regler.
"Nämnden finner att kvinnan i rött, som står i fokus i bilden, genom mannens uppskattande reaktion framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till reklamen, som är en platsannons för att rekrytera säljare, drifttekniker och en webbdesigner. Enligt nämnden förstärks det objektifierande intrycket av att kvinnorna anges som representanter för arbetsplatser medan mannen, som mottagaren av reklamen, framställs som en individ."
Så här kommenterar Bahnhof fällningen:
"Syftet var att illustrera en situation som visar att Bahnhof är en attraktiv arbetsgivare och att du som har en något tristare arbetsplats skulle kunna vara intresserad av oss. Det var alltså den situationen som illustrerades i denna meme.
Alla som är anhängare av både internet och memekulturen vet att det är just så meme används och tolkas. Man, kvinna eller hen är oftast orelevant i sammanhanget. Vi är ett internetföretag och därmed insatta i detta, liksom de som söker jobb hos oss och därför vände vi oss till den målgruppen."
Källa: Reklamombudsmannen och Bahnhof